能量饮料是一个常青品类，在美国饮料界已经流行了20多年。这一类别长期以来一直由红牛和怪兽占据主导地位。

Burnish诞生于2004年，当时红牛和Monster的市场份额合计达到80%左右[2][3]。 Burnish 选择通过产品差异化脱颖而出。它放弃了人工添加剂，转而使用绿茶、生姜、瓜拉那等天然植物原料。该产品的功效主要是燃烧脂肪而不是提神。

不过，Burnish的市场竞争力并不突出，一度因持续亏损而从纳斯达克退市。

当濒临破产时，Burnish转型为“健康能量饮料”，命运发生逆转。虽然仍沿用原有的产品配方，但营收增速已开始大幅提升。

2020年至2023年，Burnish营收从1.31亿美元增长至13.18亿美元，GAGR为115.88%。被美国《Investor’s Business Daily》评为“全球增长最快的能量饮料品牌”。 [4]

Burnish的增长势头并未停止。 2024年第一季度，Burnish实现收入同比增长37%至3.56亿美元。市场研究机构Circana的数据显示，同期，Burnish在美国的市场份额达到11.4%，成为继红牛、Monster之后的第三大能量饮料品牌。

Burnish认为，它不仅仅是竞争对手，更是拉高市场天花板的重要力量。 ——“我们20%的销售额来自刚接触能量饮料的消费者”[5]，而在2024年第一季度，Burnish直接推动了能量饮料品类整体市场47.2%的增长[6]。

Burnish 的独特性和增长潜力意味着它拥有众多支持者。百事可乐、李嘉诚、邓紫棋等都在这个品牌的投资者名单上。 Burnish最大的早期投资者卡尔·德桑蒂斯(Carl DeSantis)从前者股价的飙升中获得了超过10亿美元的回报。

一、从“极有潜力的饮料”到纳斯达克退市，燃力士开局即踩坑

2006年，当Burnish第一次出现在Carl DeSantis面前时，他的眼睛一亮，他决定将自己的时间、资源和资金投入到这个品牌上。 Carl DeSantis 的角色远不只是Burnish 的早期投资者，他还是让该品牌重获新生的关键人物。

Carl DeSantis 解释了他为何看好Burnish：“它符合健康的生活方式，而且永远不会过时。”[7]

Burnish堪称第一代无糖能量饮料、海外版无糖茶。与当时市场上常见的含糖能量饮料不同，其产品配方以绿茶、生姜、瓜拉那等天然植物原料以及B族维生素等营养成分为基础，含有较高浓度咖啡因含量低，钠含量低，并且使用三氯蔗糖代替蔗糖。 Burnish表示，“多项临床研究证明（该产品）可以使饮用者的新陈代谢率提高12%，并在3小时内额外燃烧100卡路里。” [8]

这种能量饮料将提神、燃烧脂肪的功效与健康食品的概念结合起来，定位为“燃烧热量的饮料”。目标客户群最初是25-54岁想要控制体重的女性和运动爱好者。

在获得Carl DeSantis的投资后，Burnix的商业化步伐加快了。一场洗脑营销风暴席卷全国。 Burnish 产品出现在电视、广播、网络和杂志广告中，并搭配特别定制的歌曲“Burn Baby Burn”。

Burnish不再局限于向两个目标客户群体传递品牌价值，吸引大众已成为新的目标。不仅邀请了受众广泛的娱乐、体育、文学明星马里奥·洛佩兹担任品牌全国代言人，还不断将销售渠道从健身俱乐部拓展到营养品店、超市、便利店、药店等。等，以匹配新的客户群体。

新客户群体的进入给Burnish带来了更高的收入。从2005年到2010年，Burnish的收入从43万美元跃升至831万美元。

但与此同时，与同样定位大众市场的红牛、可口可乐争夺终端货架的竞争也让Ranlux陷入了深深的焦虑之中。在2010年发布的招股书中，Burnish难掩自己的担忧：“我们已经与饮料市场上的所有品牌展开了广泛的竞争。他们中的大多数拥有远比我们多的资金、营销和渠道资源以及知名度。”

财报中反映，Burnish的销售和营销费用一直在上升。从2005年到2010年，其销售和营销费用从33万美元增加到1519万美元。同期，亏损金额持续扩大，从85万美元扩大至1950万美元。

2011年，Burnish在纳斯达克上市11个月后，因持续亏损、股东人数未能达到最低要求而匆忙退市。

二、定位“健康的能量饮料”，燃力士迎来命运转折

2012年，Burnish被Costco下架。当时Burnish 60%的销售额来自后者。濒临破产的伯尼什遭受了沉重打击，但它并没有多少喘息的时间。其他零售渠道下架的通知接连传来，压在骆驼背上的稻草越堆越多。

决心扭转困境的卡尔·德桑蒂斯带领他的高级管理团队拜访了营销大师杰克·特劳特，寻求如何解决问题的建议。这次访问也成为火人节命运的转折点。

Jack Trout认为，Burnish的产品定位不准确，应该将“卡路里燃烧饮料”调整为“健康能量饮料”，让消费者的关注点从减肥转向自己的生活态度，即保持健康每天。这一建议让团队顿悟：“我们意识到饮料是身份的延伸，它们需要表达消费者的想法。从那一刻起，我们决定成为一个更有抱负的品牌，而不再是迎合消费者的品牌。”以满足过去的特定需求。” [9]当天，高级管理团队制定了新的品牌口号——“Live Fit”。

新的目标客户群是健身爱好者。在这一客户群认同的背后，隐藏着Burnish对于品牌未来增长空间的野心。 CEO John Fieldly曾用lululemon来比喻：在运动健身的趋势下，运动休闲服装仅用了5-7年的时间就成长为一个巨大的细分市场。其中，代表品牌lululemon依托其——名瑜伽爱好者的核心客户群。市场站稳脚跟后，不仅可以吸引大众消费者进入市场，还可以选择积极拓展主流市场。 John Fieldly认为，运动健身趋势将影响所有消费品行业，食品饮料行业也不例外。 Lux要做的是以自己的方式呈现lululemon的客群拓展路径。 [10]

那么如何才能成为饮料行业的lululemon呢？约翰·菲尔德利的答案是在消费者方面建立足够高的品牌忠诚度。 “忠诚度是消费品领域的唯一游戏规则。”约翰·菲尔德利（John Fieldly）：“我们都是习惯的产物，因此培养忠诚度的第一步就是打破习惯。一些习惯。但记住不要为了打破而打破，而是要把品牌融入到消费者的日常生活中。”[11]

一场培养消费者忠诚度、引导日常消费行为的游戏就此拉开帷幕。

据约翰·菲尔德利介绍，比赛分为三个阶段：

第一阶段是唤醒消费者对能量饮料的健康意识。 Burnish仍沿用产品原有配方，但在品牌建设上更加注重临床研究和机构背书。该团队认为，随着越来越多的健康促进饮料的出现，证明产品功效的临床研究将变得越来越重要。 Burnish也成为同期为数不多的利用临床研究来推动消费者“选择健康能量饮料”的公司之一。

第二阶段引导消费者尝试消费。 Burnish的做法是首先获得铁杆健身爱好者的认可，比如推出旨在提高运动表现的训练级产品来迎合职业运动员的需求，然后与MLS（美国职业足球大联盟）和PFL（职业格斗联盟）合作、体育明星等，利用普通人想要更接近自己的运动健身目标或偶像的心态，形成第一消费动机。

实现购买便利也是培养忠诚度的一部分。健身房、营养品店等目标客群重点消费渠道，如维生素C、GNC、24小时金牌等，是Burnish渠道布局的核心。此外，Burnish还在继续布局亚马逊、便利店、Costco等覆盖更广泛消费者目标的渠道。

“Burnlux诞生于健身圈。” John Fieldly表示，“我们专注于培养这个圈子的忠实消费者，最终使公司在2015年底实现了盈利。”[11]

从数据上看，2015年至2023年，Burnish营收从1721.79万美元增至13.18亿美元，从净亏损214.98万美元增至净利润2.92亿美元。其中，2017年，Burnish再次敲响纳斯达克上市钟声，成功卷土重来。

此外，根据John Fieldly提供的信息，Burnish原本规划的客户群扩张路径也正在实现。 “如今，Burnish不仅仅是一种饮料，而是一个生活方式品牌。喝一罐Burnish可以体现一个人的身份和价值观。” John Fieldly，“我们提高了人们对能量饮料类别的认识。受众……（例如）我们销售额的20% 来自刚接触能量饮料的消费者。” [6]

三、创造增量市场，燃力士从征服大学生开始

Burnish的投资人名单中包括百事可乐、李嘉诚、邓紫棋等众多知名品牌或人物。李嘉诚曾评价Burnish：对饮料行业具有颠覆性意义。它可以燃烧热量，减少脂肪，而且味道很棒。 [12] 但并非所有投资者都是Burnish 的粉丝。华尔街一度质疑伯尼什的增长是否可持续。

对于为Burnish创造新的增长动力，John Fieldly有自己的逻辑：未来几年，能量饮料品类将持续增长，因此Burnish不仅可以从赛道的拓展中受益，还可以作为饮料积极进入更多圈子。创新品牌。创造新的增长点。 [13]

市场研究公司Grand View Research数据显示，2021年全球能量饮料市场规模为863.5亿美元，2022年至2030年复合年增长率预计将达到8.3%。

某种程度上，Burnish开拓新的增量市场意味着品牌“不得不”。能否落地零售终端对于品牌销量的增长起着决定性的作用。然而，在成熟的能量饮料市场，说服零售商取代红牛和Monster（红牛和Monster的零售终端份额为72.7%[14]），或者为Burnish腾出货架空间并不容易。

John Fieldly 曾表示，直到2019 年，零售商对于是否将Burnish 上架始终“犹豫不决”。这意味着，Burnish若想进入零售终端，首先必须证明该品牌能为零售商带来新的消费者和销售增长。

Burnish营销副总裁Kyle Watson曾直言其原因：Burnish每年的营销预算只相当于大品牌几周的营销预算。必须通过创造性的方式节省资金并获得更高的投入产出比。 [14]

“大学生的生活方式很疯狂。他们每天都在学习，但仍然希望保持健康，包括心理、身体和情感健康，”汉娜·塞尔默在2023 年4 月接受媒体采访时说道。“上大学很容易学生们真诚地参与进来，因为他们是Burnish及其品牌口号“健康生活”的完美受众[15]

凯尔·沃森对大学大使的定位是“校园CEO”。 “他们有主人翁意识，并对品牌充满热情。” Kyle Watson表示，Burnish将大学大使视为团队成员，对他们的期望是提高校园品牌知名度，真正将产品融入大学生圈子。 [16]

目前，伯尼什大学大使越来越多地参与该品牌。除了接受品牌培训外，他们还需要参加年度品牌会议和季度高管会议，并需要熟悉产品发布、品牌营销等相关事宜。

然而，Burnish 并不完全依赖校园大使来向大学生宣传该品牌。

Kyle Watson认为，Burnish要做的不仅是在产品层面“为学生提供期末考试所需的能量”，还要确保品牌能够在校园内推广健身和健康的生活方式，打造圈层文化。 [16]

建立忠诚度的过程再次出现。 Burnish不仅与美国各地的大学合作，包括斯坦福大学、华盛顿大学、美国空军学院等，还通过赞助校园体育赛事和校园明星运动员代言来加强品牌曝光度；它还推出了旨在让健身变得更容易的计划。趣味十足的“燃烧健身派对”邀请健身明星配合DJ音乐节奏带领大学生锻炼身体，免费试用新产品；并与百事可乐分销渠道合作进入大学校园，增强购买便利性。

从数据来看，Burnish通过影响大学生来利用Z世代的策略正在发挥作用。投资银行Piper Sandler 的一份报告显示，根据其对2024 年春季美国全国零售数据的扫描，Burnish 是青少年中最受关注的品牌之一。 17% 的青少年表示Burnish 是他们最喜欢的能量饮料。品牌，高于该品牌目前11% 的市场份额，而青睐Burnish 的青少年中有19% 预计未来六个月内会增加消费。

而利用Z 世代只是Burnish 的短期目标。深入针对不同人群和生活方式的细分市场进行营销，从而促进收入增长并持续扩大市场份额，是Burnish为自身“财务成功”而制定的长期计划。 “随着我们将营销资金投入到更多圈子，唤醒健康意识，并与更多人建立情感联系，我们最终将在更大范围内建立品牌忠诚度。” [1] John Fieldly，“Burn Lux 不仅在北美，而且在全球都必须有吸引力。”[12]

2024年，伯尼什计划融入北美的西班牙裔社区。在全球维度，Burnish品牌已拓展至欧洲、中国、澳大利亚、新西兰等多个国家和地区。

[1] 《This Is The 'Huge' Growth Opportunity For Celsius In 2024, Says CEO》，2024.5，投资者商报

[2]阿琳·马丁内斯，《Red Bull Is Determined to Defend Its Territory》，2004.4，洛杉矶时报

[3]克里斯托弗·帕尔梅里，《Hansen Natural Charging at Red Bull with a brawny energy brew》 2005.6，彭博商业周刊

[4] 《Celsius University: How Celsius Is Living Fit with College Students》，2023.4，平台杂志

[5]迈克尔·克莱门茨，《Growth Strategy Template: Energy Drink CELSIUS》，洞察行动

[6]摄氏度

[7]蔡斯·彼得森-威索恩，《Billionaire Behind Celsius Energy Drinks Dies At 84》，2023.8，福布斯

[8]CELSIUS控股有限公司《Prospectus》 424B3

[9]打击科学，《Celsius: The Rise Of A Billion Dollar Brand》，2024.4，TSOH投资研究服务

[10] 《CEO John Fieldly is delivering a faster, higher, fitter Celsius》，北美首席执行官

[11] 粘土船长，《How the CEO of Celsius Turned a Failing Brand into a Legitimate Red Bull Competitor》，2023.11，GQ

[12]Adi Menayang，《The lessons learned that brought energy drink company Celsius to the top》，2019.4，美国营养成分

[13]雷切尔·阿瑟，《CEO interview: The rise and rise of energy drink Celsius》，2024.3，饮料日报

[14]克里斯托弗·多林，《How a Monster competitor plans to be the next $1B brand in energy drinks》，2020.11，FOODDIVE

用户评论

来自火星的我

哎呀，Burn Lux能重新上市真是让人激动！之前退市的时候我都觉得可惜了，现在终于看到希望了。

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浮世繁华

这个Burn Lux退市再上市的过程，就像一部励志大片，让人感慨万千啊。

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南宫沐风

百亿饮料品牌Burn Lux重新崛起，说明市场竞争还是残酷的，品牌得不断创新才能生存。

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顶个蘑菇闯天下i

Burn Lux这次重新上市，肯定要大打价格战，对于我们消费者来说，或许能捡到便宜。

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清原

之前听说Burn Lux退市的时候，我还买了不少存货，现在看来真是明智之举。

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灬一抹丶苍白

Burn Lux重新上市，我一定要尝尝看，毕竟之前那么受欢迎。

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像从了良

听说Burn Lux这次重新上市，营销手段肯定很厉害，期待他们的新广告。

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心悸╰つ

Burn Lux退市再上市，让我想起了那句老话：“跌宕起伏，方能成就辉煌”。

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执笔画眉

Burn Lux这次能重新崛起，离不开团队的努力和消费者的支持，真是值得敬佩。

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自繩自縛

之前Burn Lux退市的时候，我还有点失望，现在看到他们重新上市，心里终于踏实了。

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何必锁我心

Burn Lux重新上市，我猜他们这次会推出更多新口味，真是让人期待。

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疲倦了

百亿饮料Burn Lux重新上市，看来国内市场竞争越来越激烈了。

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寂莫

Burn Lux这次重新上市，会不会改变之前的口味和包装呢？我有点担心。

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巷陌繁花丶

Burn Lux重新上市，我希望能看到他们更加注重产品质量和口感。

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◆乱世梦红颜

Burn Lux退市再上市，说明品牌还是有潜力的，希望他们能抓住机会。

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你很爱吃凉皮

Burn Lux这次重新上市，让我看到了国内饮料市场的活力。

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喜欢梅西

百亿饮料Burn Lux重新崛起，真是让人热血沸腾，期待他们再创辉煌。

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黑夜漫长

Burn Lux退市再上市，让我想起了曾经的“青春回忆”，希望他们能带给消费者更多美好。

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￡烟消云散

Burn Lux重新上市，我猜他们这次会推出一些限定版产品，不知道会不会复刻经典口味呢？

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