“恒大冰泉终究是卖了。”恒大此次出售的非主营业务中，恒大冰泉最为知名，最受关注。有人呐喊，有人认为理所当然，但没有人为此感到遗憾。

在知乎的问题“如何评价‘恒大冰泉’的营销？效果如何？”中，我们看到的答案几乎都是悲观的，“恒大冰泉肯定会成为一个营销失败的案例”、“在一个一句话，恒大冰泉必须死”……

恒大冰泉的营销为何不被人看好？它做错了什么？邦美联手作家纳兰醉天带来了这篇评论和分析。如有不足之处，敬请批评指正。

含着“金钥匙”诞生的恒大冰泉却越营销越歪？

2013年，恒大称霸亚冠，恒大冰泉傲然推出。当年的球迷绝对是疯狂的，球迷们则看着恒大冰泉铺天盖地的广告，感叹不已！娃哈哈、康师傅、怡宝……这些水企都无法一上市就成为公众的焦点，但恒大冰泉却做到了。

2013年11月8日，亚冠决赛前一天，恒大地产工作人员向部分媒体记者发出采访邀请，但拒绝提前透露采访内容。

9日，恒大悄然更换了球员的比赛球衣。不仅所有球员的比赛服上都印有“恒大冰泉”的广告，教练和工作人员的服装上也印有“恒大冰泉”的广告。同时，当天晚上，无论是电视还是网络，任何与亚冠决赛相关的页面都会出现“恒大冰泉”的广告。

先是玩悬念，再是花重金做广告，最后借冠军机会，恒大冰泉爆红无疑。这或许也是他们这三年来做得很好的营销。恒大冰泉的营销似乎已经误入歧途：

重点关注长白山火山矿泉

水源地一直是恒大冰泉的营销重点。恒大推出的多部广告都以水源为主题。概念是：不是地表水，而是来自三千万年前长白山的深层火山矿泉水。

其实，以水作为营销点并没有什么错，但也没有什么新意。农夫山泉、娃哈哈等水品牌已经这么做了，未来可能会有源源不断的品牌做同样的事情。

不过，恒大冰泉一直强调“火山矿泉”。不知道火山的联想给大家带来了什么。邦美只能想到火山灰、泥土，甚至有毒物质。许多业内人士也认为，火山不会给矿泉水带来积极的联想。

强烈推荐“一瓶一码”

恒大冰泉极其喜爱“一瓶一码”营销，从2014年就开始玩。据不完全统计，恒大冰泉官网35条集团新闻中，有6条与“一瓶一码”相关。一个代码”。

“一瓶一号”是不是非常有创意的营销？显然不是，只需在矿泉水瓶上印上二维码，扫码即可抽奖。许多知名饮料品牌都在这样做。

赞助校园足球比赛和音乐节

恒大冰泉热衷的另一个营销方式就是冠名。与加多宝喜欢赞助王牌综艺不同，恒大冰泉热衷于赞助校园足球比赛和音乐节。这个兴趣看起来有点独特。作为曾经的“天价水”，恒大冰泉是否瞄准大学生？

恒大冰拳与全国大学生五人制足球联赛合作

口号千变万化，发言人也时常受到批评。

另外两个争议点是恒大冰泉的广告主题和代言人策略。

恒大冰泉创造了神奇的记录。 2014年，其广告主题每年更换近十次。使用的口号如下（亦不完全统计）：

每天喝它可以保持健康并延长寿命

健康又美丽

长白山天然矿泉水

我们输送的不是地表水

做饭和泡茶

我只爱你

世界只有一个水源

出口28个国家

爸爸妈妈我想喝酒

不管这些口号的质量如何，它们的变化太快，以至于观众都记不住了。和农夫山泉一样，邦美都能清楚地记得，“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。

与千变万化、难以记住的Slogan不同，恒大冰泉的代言人相当让人印象深刻。从前恒大足球队主帅里皮、卡纳瓦罗，到成龙、范冰冰，再到金秀贤、全智贤，个个都是大腕。但并没有引起非常积极的反响，还遭到批评。

《来自星星的你》火灾后，恒大冰泉邀请金秀贤、全智贤担任代言人。由于韩国人一直认为长白山是韩国的（请允许我吐槽一下这个笑话：世界是你的，世界是我的，但世界迟早是韩国的），韩国网友得知代言消息后，强烈要求金秀贤和全智贤向韩国民众道歉并退出。

为了继续这个广告，恒大冰泉的努力是在展示各种广告时，将“长白山天然矿泉水”中的“长白山”去掉。此举极具诽谤性，引起了中国网友的愤怒。强烈不满引发网上骂战。

恒大冰泉做错了什么？

做了广告，做了营销，交了那么昂贵的“学费”，恒大冰泉还是没能打起来。这是为什么呢？

1. 一旦出现分歧就降低价格

作为恒大第二代明星产品，恒大冰泉350ML矿泉水产品售价为3.8元。与10元的太极水和8元的江中蓝枸杞相比，恒大冰泉的价格并不算太贵，仍然贴近市场。但作为“高端水”，恒大冰泉的包装是不是有点“不时尚”，根本体现不出高品质呢？

一些高档水包装

价格高也没关系。毕竟，恒大冰泉有着“高贵的出身”。然而，恒大冰泉并没有坚持，并多次下调价格：

2015年9月，恒大冰泉宣布全线产品降价。其旗舰产品500ml包装由之前的4元调整为2.5元。 350ml、1.25L、4L产品全国零售价也分别由此前的3.8元、6元、6元上调。 25元调整为2.5元、5元、12.5元，最高降幅达到50%；今年8月12日，恒大冰泉再次宣布全线降价，350ml降至2元，1.25L降至4.00元，4L降至10.00元。

对于第二次降价，业内褒贬不一，但单姑娘只是想多问一个问题：恒大冰泉是哪种水，高、中、低？

2.无法区分产品和品牌

快消品行业大致可分为三类：一是产品型企业。这些企业数量多、营业额高、产品种类多。他们在单一产品上追求过多的利润，使产品价格虚高。以旺旺、娃哈哈为代表，而且每年都有新品。产品，每年都会死掉好几个产品；

二是品牌型企业。这些企业产品数量单一，但品牌能力强，单品运营持久，投资成本巨大，产品生命周期长。这六颗核桃分别是加多宝、华润怡宝、达能脉动、养元。代表；

三是综合性企业。每年都会开发出新产品。他们没有得到同一品牌的认可。每一个新产品都有相当大的投资。所有新产品中，有几款新产品被淘汰，以统一为代表。

按理说，恒大应该是一家品牌企业。品牌企业注重品牌的延续性。早期以发行为主，广告为辅。他们必须先做好基础工作，才能追求广告带来的销售爆发，比如怡宝。 《加多宝》、《脉动》都是在一个区域做完之后，再进入下一个区域。

恒大则以广告为主，用广告带动市场，追弱。不过，在恒大尚未完成恒大冰泉之前，就开始向产品型企业发展。随后出现了恒大粮油、卡哇伊小熊奶粉等产品，而这些产品除了“贵”之外，基本上与“恒大冰泉”没有直接关系。

此前，有消息称恒大冰泉将在新三板挂牌。每个人都在等待。但令人没想到的是，恒大冰泉不仅没有上市，还与恒大粮油、恒大奶粉合并，成为恒大。农牧业随后开始大量裁员。

如今，本土巨头恒大终于不再涉足快速消费品行业。与卖房子相比，快速消费品可能比他们想象的更困难。